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分众传媒江南春:锁定NFC 或将与电商合作


来源:第一财经日报 2016-3-8 9:30:12

  分众传媒投资入股文娱制作团队并不是买内容版权,而是从娱乐产业链上游掌控内容宣发和广告投放的那道闸门。

  当你走进小区电梯,看到电梯箱体上的框架广告展示着58同城、瓜子二手车等公司的广告;当你站在写字楼里等电梯,一旁的显示屏上播放着百度外卖、神州专车的广告,分众传媒目前正牢牢地掌控着这些户外广告位。

  3月8日,成功借壳七喜控股(002027.SZ)的分众传媒将召开股东大会,股票挂牌名称也将由“七喜控股”更名为“分众传媒”。

  分众传媒董事局主席江南春近日在接受《第一财经日报》记者专访时透露,在继续推进生活圈媒体渠道向三、四线城市下沉的同时,公司在影院广告中的收益将成为未来增长新动力;分众传媒目前有了新猎物,正在和一些热播剧、综艺、电影的制作团队接触,有意投资这些团队,目的是从娱乐产业链上游掌控内容宣发和广告投放的那道闸门。

  锁定NFC

  2013年~2015年,分众传媒分别实现利润约为20亿、24亿、34亿元。易观国际高级分析师庞亿明对《第一财经日报》记者表示,这两年像分众传媒这类媒体平台收入表现稳定,没有受到像报纸、杂志、电视等媒体在广告下滑中的太大冲击。

  江南春将这种逆势上涨解读为封闭式空间中被动式广告的优势。在他看来,虽然手机占用了人们生活中的大部分碎片化时间,但当进入一部电梯没有信号覆盖,电影放映前暗场时,人们都处在一个相对封闭的空间,这时的广告较难被手机抢去风头。“移动互联网时代资讯过度、选择太多是个困境,这反而造就了分众今天的价值。它最独有的价值就是在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了高频次显示。”

  江南春透露,分众传媒现在最大的广告客户类别是互联网公司,大概占30%~40%,未来比例还可能略有扩大。国内广告市场整体的下滑从理论上说会对分众传媒主业带来一定影响,但其擅长的互联网、高科技公司等行业处于快速增长状态,广告投放量也会不断加大。

  但在移动互联网瞬息万变的时代,分众传媒也感受到种种压力。在经历了当年的“Q卡”(可以与楼宇电梯互动广告屏配套使用的一种感应卡)互动方式销声匿迹后,分众传媒又尝试了二维码、免费Wi-Fi、摇一摇等形式,但总体上并未形成持续的气候。眼下,江南春将目光锁定在NFC(近场支付通信)上,想将品牌展示与用户下单捆绑起来,但他面临一个障碍,消费者在分众屏幕前通过手机NFC支付后,商家怎么把商品送过来?缺乏电商账户的分众传媒最终很可能去和电商合作。

  与电商合作的意图不仅限于此,江南春对《第一财经日报》记者透露,分众传媒将楼宇的位置导给电商网站,可以对该楼进行用户网购热门商品分析,过程中是以整栋楼为对象,并不涉及用户个人的消费隐私。这就和分众此前已和百度合作类似,通过获取该楼的搜索热词,针对广告主做精准营销。

  此外,分众传媒在移动互联网上的另一个思路是,尝试将分众传媒2亿的流量转化为用户,进而通过交易进行流量变现。比如将这些用户导入拿铁财经、实惠等移动App中,做理财和生活服务入口。

  新猎物

  除了广告业务,国内电影票房的热度也给分众传媒的营收增长再添了一匹马。

  财报显示,公司营业收入的同比增长除了得益于楼宇广告不断优化所带来的广告收入增长外,还受益于2015年度中国电影票房的蓬勃发展,并且通过自身不断积极开拓院线广告媒体的资源规模增加院线广告收入,从而推动销售收入持续增长。

  从业务模式上来看,分众传媒的院线广告和楼宇、框架广告类似,支付一笔固定打包费用给影院方,以取得电影放映前贴片广告的经营权,后续的广告定价、广告主挑选等均由分众传媒而非影院决定。

  事实上,分众传媒早在2007年就收购国内一家经营影院广告的公司,但多年来该业务一直不景气,直到2010年才正式作为一项主业去做。

  “除了市场份额第一的万达之外,分众和全国前20大影院公司都有合作。”江南春向《第一财经日报》记者透露,分众的影院广告现在覆盖了全国300个城市、1000多家电影院,目前这部分营收在分众传媒的收入结构中占比在10%以上。“我设想的未来理想收入结构是35%楼宇电视、35%框架广告、30%影院广告。”江南春说。

  融入公寓楼、写字楼、卖尝影院等消费者最核心的生活轨迹是分众传媒的传统业务,而欲锁定消费者最核心的娱乐生活(包括最火的网剧、电影、体育等)是其在上市后迈向的一条新路径。江南春称,目前,分众传媒正在和文娱内容的上游制作团队接洽合作,未来将以投资入股的方式进入娱乐圈。

  但江南春设想,分众传媒投资入股制作团队并不是要买内容版权,而是利用自有媒体广告资源为这些内容做宣发,比如电影放映前的新片介绍就是一个转化率相对较高的宣发渠道。

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