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探究NFC技术在广告市场中应用的可能性


来源:《艺术科技》    作者:王永菁 江琦 张建军 2014/10/20 14:32:47

  摘 要:以NFC技术的发展为切入点,探究NFC在广告市场中应用的可能性,并展望NFC发展趋势及未来可能的商业模式。

  1 NFC技术是什么

  近距离无线通讯技术(Near Field Communication),简称NFC,由飞利浦公司和索尼公司共同开发非接触式射频识别技术演变而来,并且向下兼容RFID,可以在移动终端、消费级电子产品、计算机平台和智能控件工具间进行近距离无线数据交换通信。NFC技术提供了一套简单的触控式解决方案,满足并极大地简化了无线设备间的信息交换、内容访问、服务交换等需求,让消费者可以直观便捷地实现交互操作。如带NFC标签的海报,能让受众在手机上获得该海报的交互信息,实现了更多信息内容的提供。

  作为大力开发推广的接触式新技术,NFC技术有着许多得天独厚的优势,在未来的应用范围十分宽广,市场潜力也足够强劲。因此,是否能够利用NFC技术在相关平台上搭载广告的想法应运而生。

  2 NFC技术应用的广告分析及市场分析

  国家信息化部将移动平台的支付系统作为其工作的重点内容,移动支付产业的发展已经步入了一个至关重要的时期,在这样一个紧要关头,NFC技术的出现实现了移动设备之间的信息交换需求,并简化了其中的过程。NFC手机可以让使用者在自用的地点、时间选择他们所需要的服务内容,并完成支付。N FC技术具有天然的无线通信优势,使得NFC技术在移动领域具有无法比拟的优点。

  2.1 NFC技术的广告承载潜在市场

  据世界广告研究中心最新发布的《国际广告预测报告》,中国将在2012年超过英国和德国,成为全球顶尖的三大广告市场之一。中国的广告总投入预计会在2011年增长12.5%,在2012年增长14.5%,这意味着明年整个市场价值将达到270亿美元。中国互联网广告投放预计在2011年增长33%,2012年增长26%,届时将有16.7%的广告投放在互联网上进行。

  报告中最小的广告市场印度也是增长最快的市场,预计2011年增长18.5%,2012年增长19%。2011年增长第二快的市场是俄罗斯(17%),之后是中国(12.5%),巴西(11%)和澳洲(5.8%)。报告显示,全球12个主要广告投放市场平均增长率2011年达到4.6%,2012年达5.5%,其中主要驱动力是新兴市场的增长和互联网广告的崛起。(以上数据均来自:[1])

  数据显示,全球移动支付市场将从2011 年的2400 亿美元增加到2015年的6700 亿美元;同时,全球使用手机支付数字商品的用户人数也将达到25亿,彰显出移动支付的巨大前景,而这正是NFC技术所实现的新兴移动支付市场的增长[2]。

论NFC技术应用的广告潜在市场

  2.2 广告媒介的市场细分

  广告公司的分类随着市场经济的发展细分越来越缜密,自从进入WTO时代起,经过西方的产品及生活文化的渗透,中国的企业们也开始认识到自身品牌价值的意义,“品牌”取代了“产品”,在销售中占有越来越大的比例。但是,品牌的形象塑造远远比产品来的难度大、周期长,于是,广告公司所承担的服务压力也越来越大。

   有数据显示,目前,在整个广告预算中,企业会选择将五分之四以上的费用投入到媒体中去。媒体渠道的选择不仅是一种策略,更是一种博弈。“分析市场”、“分析产品”、“分析媒体”这三个方面的高标准统一,是媒介策略成功与否的判断标准,也是实现广告媒体选择目标顾客的优质途径。

  除了媒介公信力之外,媒介物理形态的差异也会影响到产品信息的传播适宜性。因此,在广告传播时,对媒介的适用性也会产生一定的偏向。当我们分析不同媒体的符号偏向,清晰度以及反馈强度时,我们发现网络这一媒介是超文本的静态与动态链接自主选择,形成了综合维度,无论是在清晰度还是反馈强度都达到最高值。

  2.3 广告定向精确投放以及市场前景分析

  NFC应用在社交网络、手机游戏、分享及签到等非支付应用领域中,可以使产业链更简单,更容易切入。第一,用作非支付应用的NFC终端成本更低。用作非支付应用的NFC手机不需要加入明显提高成本的安全芯片,价格与现有普通终端持平。第二,NFC在非支付应用领域具有不可替代的技术先进性。NFC与社交网络的结合将使NFC成为网络世界和人们现实生活的纽带,带给用户全新的体验。第三,产业链简单,回报丰厚。并且,NFC的非支付应用不需要很复杂的体系和产业链。

  智能手机装载NFC,是“物联网和移动互联网实现真正意义上的结合”,让生活“真正跨入智慧时代”。我们可以通过手机扫描NFC标签和海报来换取信息和相应的优惠政策,或者实现社交网络的实体“签到”,实现各种类型格式的内容互通。

  随着NFC应用的推进,未来移动通信运营商将成为NFC 应用的主导者,推动整个产业上、下游产业合作,使产业链各方共赢。首先,移动运营商作为产业链的主导者,将会加快统一NFC 标准的进程。目前GSMA在全球已经号召45家运营商共同推进基于UIM/SIM卡的NFC应用商业化进程,可以预见未来在运营商的主导下,NFC内部实现方案将会统一为将NFC 中的安全芯片放到UIM/SIM卡上实现。这样将降低NFC终端成本,提高终端普及推广速度。其次,移动运营商作为产业链的主导者,有利于建立合理的商业模式,加速NFC应用的发展。运营商作为主导者,可以把控UIM/SIM卡,推动终端厂商进行NFC终端生产。运营商借助其通信网络优势和对安全芯片的把控能力,可以为NFC应用提供空中下载及管理功能,可以对承载在UIM/SIM卡上的公交、金融类等各种NFC应用精确划分区域,保证各应用的独立性。

  当然,NFC的大规模推广仍然存在困难,比如成本问题、流量问题和其余类似技术(如RFID)的挑战等。未来NFC应用的发展需要移动通信运营商主导并充分调动产业链各方力量,更加需要产业链中芯片制造商、终端制造商、商户、金融机构、应用提供商乃至用户的共同推动。

  在文章的结尾部分,我们将“NFC”进行拆分和再创造――“New”(崭新)、“Future”(未来)、“Change”(挑战)。作为一种刚刚开始大面积应用于移动媒体的通信技术,NFC有它天然的优势和其创造出的崭新广告市场前景,同样的,人们也并未来得及完全做好接纳它的准备,这对于NFC在广告市场的应用也是一个必须迎接的挑战。不论NFC技术在广告市场的表现究竟会是如何,我们都应对其所带来的通信方式的变革表示赞叹:我们相信,在未来,还会有更多的全新技术出现在我们的生活当中,为人类社会的发展带来前所未有的改变与激荡。(重庆邮电大学传媒艺术学院  王永菁 江琦 张建军)

  参考文献:

  [1] 未知.网络广告发展新趋势:电子商务类超新闻门户类 [J].广告大观综合版,2011(4).

  [2] 赵谨.手机“刷卡”时代扑面而来 推广新技术谁来埋单?[J].新京报,2011(09,22).

  NFC日报(微信号:nfcdaily)NFC产业第一微信公众平台。

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